Dans son ouvrage Les Clés du Futur paru chez Fayard en 2018, Jean Staune, philosophe des sciences et essayiste, nous montre qu’il existe de nombreuses pistes pour changer de cap…

  1. Développer l’intelligence collective de l’entreprise en libérant la créativité des salariés. C’est la démarche effectuée par Gore, Semco, et en France FAVI ou Sulzer. La réussite de ces processus provient à la fois de l’efficacité que peuvent avoir des mécanismes comme ceux de l’auto-organisation et du fait que l’une des caractéristiques fondamentales de l’être humain est de vouloir donner un sens à ses actes et que, dans des organisations libérées, il est bien plus facile pour tous, quel que soit son niveau hiérarchique, de trouver un tel sens que dans des organisations pyramidales.
  2. Etre une entreprise socialement responsable, c’est-à-dire avoir un triple objectif, non seulement économique mais aussi social et environnemental. C’est la voie suivie par Ben&Jerry’s, The Body Shop, Patagonia et, en France, Nature&Découvertes, voie synthétisée par Elisabeth Laville dans son ouvrage, L’Entreprise verte. Cela implique de mettre en place des jeux gagnant-gagnant avec ses fournisseurs, à commencer par le commerce équitable, et de sélectionner ses fournisseurs en fonction de raisons soit environnementales (papier sans chlore), soit sociales (entreprise aidant au retour à l’emploi d’anciens SDF ou d’anciens prisonniers). Plus généralement, il s’agit de prendre en compte les intérêts de tous ceux qui sont impactés par l’action de l’entreprise, y compris, par exemple, ceux qui habitent dans le voisinage de ses usines, même s’ils ne sont ni clients, ni fournisseurs, ni salariés de celle-ci. En bref, l’entreprise doit agir pour le bien commun, tout en veillant, évidemment, à conserver sa rentabilité économique.
  3. Créer un social-business. Ici, on va au-delà de l’entreprise socialement responsable. On suit la voie théorisée par Muhammad Yunus et explorée, depuis plus de vingt ans, par des pionniers comme Give Something Back ou Newman’s Own. Il s’agit d’entreprises fonctionnant sur le modèle de l’économie de marché et recherchant la rentabilité, mais ne distribuant jamais de bénéfices. Elles peuvent soit répondre à un besoin essentiel de la population (une alimentation saine et à bas prix, une eau propre, des transports ou des soins), ou, tel Give Something Back, travailler dans n’importe quel domaine économique, mais en réservant la totalité des bénéfices à des causes qui profitent à la communauté dans laquelle ces entreprises sont insérées.
  4. Augmenter la productivité des matières premières. Il s’agit ici d’utiliser l’immense biomasse qui est gaspillée chaque année, que ce soient les résidus du blé, de la canne à sucre, du bambou ou du bois, voire, comme dans l’exemple des îles Fidji, l’utilisation des déchets de certains processus de l’agro-industrie. C’est la démarche dont Gunter Pauli est un des pionniers.
  5. Concevoir les produits de grande consommation, les produits industriels, les usines et les villes comme des processus naturels. Il s’agit de la stratégie développée par McDonough et Braungart qui consiste non seulement à tout organiser à l’image des cycles naturels, mais à prévoir, dès l’origine, le recyclage du produit, voire son surcyclage, de façon que les matières premières puissent être recyclées à l’infini et non pas une ou deux fois. Bien évidemment, une telle démarche se trouve au cœur du véritable développement durable. Elle se doit d’essayer d’intégrer autant d’énergies renouvelables que possible, avec par exemple des immeubles dont le bilan énergétique est nul, voire positif, c’est-à-dire qu’ils sont soit autonomes, soit eux-mêmes producteurs d’énergie.
  6. Passer à une économie de la fonctionnalité. C’est une façon d’aller dans la direction du point précédent, en accomplissant les premiers pas, moins ambitieux, mais plus faciles à mettre en œuvre. Il s’agit de vendre un service et non plus un produit, c’est-à-dire 100 000 kilomètres en voiture ou 10 000 heures de télévision, de telle façon que l’entreprise, dès l’origine, soit obligée de concevoir son produit comme devant lui revenir et être recyclé par elle. Cette stratégie peut être mise en place indépendamment du point 5, mais peut bien sûr servir à le renforcer. Un de ses pionniers est Ray Anderson et sa société de moquette pour entreprises, Interface, tandis que Michelin commence à développer cette stratégie en France pour ses pneus de camion.
  7. Développer des produits pour améliorer la créativité, la communication et la mobilité des êtres humains, c’est bien entendu la voie suivie par Steve Jobs et Apple. De tels produits doivent allier la beauté du design et la facilité d’usage aux révolutions technologiques. Contrairement à ce que vous pourriez penser, il y a encore beaucoup à faire dans ce domaine. Un jour, nous aurons très certainement dans notre poche un communicateur universel qui remplacera notre télévision, notre ordinateur, notre iPad, notre iPhone et notre chaîne hi-fi. Son écran sera roulé sur lui-même et pourra se déplier pour nous donner une surface de lecture suffisante. Quant au clavier, il sera virtuel, un hologramme sera projeté sur la table par l’objet, et chaque fois qu’on appuiera virtuellement sur une touche un capteur optique enregistrera le mouvement et affichera la lettre tapée. SI un tel objet n’est pas encore disponible, ce n’est pas seulement pour des raisons techniques, mais parce que les constructeurs ne veulent pas phagocyter leurs produits, n’ont pas l’audace qu’avait Jobs de sortir un téléphone contenant un iPod, alors que celui-ci était son produit vedette, ou un iPad qui commence, dès maintenant, à faire s’effondrer le marché des ordinateurs portables.
  8. Entrer dans la « nouvelle nouvelle » économie, celle où le produit principal est gratuit. C’est certainement l’un des domaines clés de l’avenir. Cette stratégie peut être développée de trois façons différentes : soit comme Google ou Skype, il s’agit de bâtir une entreprise dont le produit principal est gratuit par définition, mais qui gagne directement beaucoup d’argent, soit grâce à la publicité, soit grâce à une stratégie « Premium » proposant à un petit nombre de consommateurs le même produit, mais de bien meilleure qualité, telles les communications payantes de Skype. Soit, tels les logiciels libres comme Linux, il s’agit de mettre en place un « écosystème » autour d’un produit gratuit qui peut générer indirectement de très importantes retombées économiques. Enfin, on peut révolutionner tout un secteur avec un produit vraiment gratuit comme Wikipédia.
  9. Surfer sur la « longue traîne », c’est-à-dire le caractère illimité de l’offre, que permet, dans certains domaines, l’économie numérique (musique, films, vidéos, livres numériques). C’est là aussi une stratégie d’avenir, qui peut aussi bien fournir un modeste complément de salaire pour tout un chacun (c’est l’aspect « tous producteurs » de la nouvelle économie) qu’une façon de devenir une star (voir le chanteur Kamini et bien d’autres) ou créer une activité commerciale prenant des proportions gigantesques (Amazon, iTunes).
  10. Être simple dans un monde complexe. C’est la stratégie d’Elon Musk avec SpaceX ou de Fleury Michon avec ses « 5 essentiels », stratégie qui n’est pas toujours facile à mettre en place, mais qui peut rapporter beaucoup, sur le plan financier comme sur celui de l’adhésion du public, grâce à la transparence qu’une telle démarche peut présenter.

in: Jean Staune, Les Clés du futur, Fayard, 2018

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