« Pour étonner, il faut se différencier – et pour se différencier, il faut agir de manière non conventionnelle et novatrice. Etonner, c’est faire le geste que personne n’attend, qui va au-delà du geste que tout le monde attend. C’est susciter une réaction émotionnelle chez la personne à laquelle le geste s’adresse.

Zappos ne se veut pas une entreprise ordinaire : elle ne fournit pas de service ordinaire et elle ne veut pas que son personnel soit ordinaire. Tony Hsieh, l’un des fondateurs, raconte: « Nous voulons que chaque employé étonne, enchante et déroute. Que ce soit dans nos rapports avec nos collègues ou dans nos relations avec nos clients et associés, Zappos cherche à étonner par l’originalité du service et de l’expérience d’achat qu’elle procure et non par une quelconque compensation monétaire (nous ne proposons pas, par exemple, de promotions à nos clients). Nous nous attachons à étonner nos clients, nos collègues, nos fournisseurs, nos associés et, à long terme, nos investisseurs.

Demandez-vous ce que vous pouvez changer dans votre manière de travailler ou votre attitude pour étonner les autres. Avez-vous étonné au moins une personne aujourd’hui ? »

L’une des collaboratrices de Zappos, Martha C., illustre dans l’exemple ci-dessous la manière dont cet étonnement peut être suscité:

La culture du « WOW » ou : étonner le client par la qualité du service (Martha C.)

En 1984, j’ai parcouru l’Europe pendant plusieurs semaines. Quand je suis arrivée à Londres d’où je devais repartir pour les Etats-Unis, je n’avais plus d’argent, à l’exception de mon dollar américain fétiche et d’une poignée de petite monnaie qui gisait au fond de mon sac.

J’avais soif. Je m’arrêtai près d’un commerce de restauration rapide qui affichait l’enseigne : « Nous acceptons les devises étrangères. » Je pris une boisson gazeuse, mais en arrivant à la caisse, et alors que j’avais presque terminé ma canette, j’aperçus un autre écriteau : « Monnaie étrangère uniquement en billets. Pas de petite monnaie. » Tous mes efforts pour convaincre la caissière d’accepter ma petite monnaie furent vains et je ne voulais vraiment pas me départir de mon unique dollar fétiche.

C’est alors que le monsieur qui se tenait derrière moi tendit la main et paya ma boisson. Je le remerciai et voulus lui donner ma monnaie, mais il refusa. Il me demanda simplement de prodiguer des gestes de gentillesse fortuits aux autres. Je n’allais jamais oublier cette rencontre avec cet inconnu à l’aéroport de Londres.

Mardi dernier, j’avais fini de faire mes courses dans un supermarché et j’arrivais à la caisse, le chariot bien rempli. Deux clients attendaient derrière moi. Comme ils n’avaient que quelques articles, je les laissai passer, puis je commençai à décharger mon chariot. Le caissier avait enregistré environ un tiers de mes articles quand un homme âgé vint se placer dans ma file d’attente. Il avait en main deux boîtes de cacahuètes, une pommade et un baume à lèvres. Je me tournai vers lui et lui demandai de me donner ses articles. Intrigué, il me demanda pourquoi. J’allais lui dire que j’accomplissais un « geste de gentillesse » fortuit, mais au lieu de cela, le m’entendis dire un « geste d’étonnement » fortuit. Du fait que je travaillais chez Zappos, le mot « étonnement » (« WOW ») avait tout naturellement remplacé le mot « gentillesse » [Zappos est dotée d’un « WOW Wall » sur lequel les employés remercient leurs collègues pour les bonnes actions]. Je voulus me corriger, mais je décidai finalement de ne pas le faire.

Le caissier enregistra les articles et les mit dans un sac qu’il tendit au monsieur. Celui-ci me regarda droit dans les yeux et me demanda de lui expliquer ce qu’était un geste d’étonnement. Après avoir écouté attentivement l’histoire de ma rencontre londonienne, il se confondit en remerciements et quitta le magasin. A son tour, le caissier me regarda d’un air perplexe. Il voulut lui aussi savoir ce que signifiait un geste d’étonnement. Je lui expliquai alors que je travaillais chez Zappos et qu’une de nos valeurs de base était d’« étonner le client par la qualité du service ».

Je quittai le magasin avec un extraordinaire sentiment de contentement. J’avais non seulement suscité l’étonnement, mais communiqué le désir d’étonner à deux personnes qui répandraient peut-être le même message un jour.

Quelques jours plus tard, je repassai par le même supermarché après avoir travaillé de nuit chez Zappos. Il était 7 heures du matin. J’avais à peine fait quelques pas que j’entendis quelqu’un m’interpeller. « Bonjour, Martha ! » disait la voix. Je me retournai : c’était le même caissier que celui de la fois précédente. « Vous vous souvenez de mon nom ? » lui dis-je non sans surprise. « J’ai noté votre nom, répondit-il. Il était sur votre reçu de carte de crédit. Je ne voulais pas oublier la personne qui m’a appris ce qu’est un geste d’étonnement fortuit. J’en ai parlé à d’autres aussi ! »

Le plus drôle, c’était que c’est lui qui venait de m’étonner et de m’émouvoir. »

in : Tony Hsieh, L’entreprise du bonheur, éd. Leduc S.

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