En 10 ans d’existence seulement, Zappos est passée d’une petite start-up de vente en ligne de chaussures et de produits de mode en un véritable géant mondial du commerce en ligne, avant d’être rachetée par Amazon. Tony Hsieh, l’un des fondateurs, nous raconte le service client.

« Nous avons pour principe d’éliminer de notre budget la publicité payante et de réaffecter la majeure partie des dépenses que nous lui aurions consacrées au service à la clientèle et à l’expérience d’achat, laissant plutôt aux consommateurs le soin de créer notre propre marketing.

[…] Quand j’assiste à des conférences sur le marketing ou le branding, je trouve toujours un peu bizarre que tant de sociétés se concentrent sur le fait de bombarder les consommateurs de milliers de messages publicitaires en espérant que leurs annonces se démarquent de celles de leurs concurrents.

De même, on parle beaucoup en ce moment des réseaux sociaux et de « marketing intégré ». Aussi ennuyeux et primaire que cela puisse paraître, nous croyons que le téléphone reste un des meilleurs outils de promotion de la marque. Pendant 5 à 10 minutes, le consommateur vous accorde une attention sans partage et, si vous parvenez à établir un bon contact avec lui, il se souviendra très longtemps de votre conversation et en parlera favorablement à son entourage.

De nombreuses entreprises ont la fâcheuse tendance de penser que les centres d’appels sont des fardeaux dont il faut minimiser les coûts. Nous pensons au contraire que ce sont d’immenses ressources que la plupart des entreprises n’exploitent pas assez. D’abord parce qu’ils engendrent un bénéfique marketing de bouche-à-oreille, ensuite parce qu’ils augmentent la valeur du client.

D’ordinaire, les services de marketing comptabilisent la valeur du client comme valeur fixe dans le calcul du rendement des investissements. Pour nous, la valeur du client est une cible variable : nous estimons que nous pouvons l’accroître en multipliant les associations émotionnelles favorables que le client établit avec notre marque au fil de ses échanges avec nous.

Ce n’est pas en faisant du bruit qu’une marque s’impose, c’est en suscitant l’engagement et la confiance du consommateur.

Autre piège dans lequel tombent fréquemment les spécialistes du marketing : chercher par tous les moyens à faire parler d’une marque. Or, ce n’est pas en faisant du bruit qu’une marque s’impose, c’est en suscitant l’engagement et la confiance du consommateur.

A cette fin, les efforts que nous déployons sur le plan du service à la clientèle et de l’expérience client interviennent en majeure partie après que nous ayons conclu la vente et enregistré le numéro de carte de crédit du client. Par exemple, nous surprenons nos clients les plus fidèles en leur livrant par service de nuit les articles qu’ils commandent, alors qu’ils s’attendent à la livraison normale par voie terrestre à laquelle donne droit l’option sans frais de livraison.

Dans le même ordre d’idées, nous avons choisi d’ouvrir notre entrepôt jour et nuit, ce qui n’est pas vraiment le moyen le plus rationnel de gérer un entrepôt. Pour être efficaces, nous devrions laisser les commandes s’empiler, puis les trier et les regrouper pour permettre au préparateur de prélever en bloc les marchandises en stock et lui éviter de faire des trajets inutiles. Nous ne le faisons pas, car notre objectif n’est pas d’optimiser la manutention. Nous préférons maximiser l’expérience client, ce qui, dans le cas précis du commerce électronique, se traduit entre autres par la capacité d’expédier les marchandises au client le plus rapidement possible.

Du fait que notre entrepôt est ouvert jour et nuit, que nous effectuons des livraisons ultrarapides par service de nuit et que, de surcroît, notre entrepôt ne se trouve qu’à 15 minutes de la plaque tournante aérienne UPS Worldport, de nombreux consommateurs peuvent passer leurs commandes jusqu’à minuit (heure de l’Est des Etats-Unis) et avoir la surprise de recevoir les articles commandés 8 heures plus tard. Cet ensemble de conditions crée une expérience d’achat qui étonne nos clients. Ils s’en souviennent longtemps et ne manquent jamais de la mentionner à leurs amis et à leurs proches.

Nous recevons des milliers de coups de fil et d’e-mails chaque jour. Ces échanges sont pour nous autant d’occasion d’affirmer la marque Zappos et d’en faire le synonyme de l’excellence du service à la clientèle et de l’expérience client. Parce que nous considérons l’interaction avec le client en termes d’image de marque et non des dépenses qu’elle occasionne, nous gérons notre centre d’appels de manière très différente de la plupart des autres centres.

La plupart des centres d’appels mesurent la performance de leurs employés en fonction du temps de traitement moyen, c’est-à-dire le nombre d’appels auxquels le préposé peut répondre en une journée. Cette surveillance contraint le préposé à abréger le plus possible sa conversation avec le client, ce qui est contraire, selon nous, à l’excellence du service à la clientèle.  La plupart des centres d’appels imposent également aux préposés des scripts (ou phrases préparées d’avance) et les forcent à vendre des produits ou des services périphériques pour accroître leurs revenus.

Zappos ne tiens pas compte du temps d’appel (l’appel téléphonique le plus long que nous ayons reçu a duré presque six heures !) et n’encourage pas la vente incitative. Ce qui importe, c’est que le préposé fasse absolument tout son possible pour aider le client. Nous n’imposons pas de script non plus parce que nous nous fions au bon jugement de nos employés pour gérer leurs conversations. Nous voulons que nos préposés expriment leur véritable personnalité dans leurs rapports avec le client, car c’est ainsi qu’ils peuvent établir avec lui ce que nous appelons une connexion émotionnelle personnelle.

Quand nous n’avons pas la chaussure et la pointure précises que cherche un(e) client(e), nos préposés redirigent le ou la client(e) vers le fournisseur concurrent qui dispose du produit en stock.

Nous utilisons le téléphone comme outil de promotion de la marque quand nous n’avons pas la chaussure et la pointure précises que cherche une cliente, par exemple. Dans de tels cas, nos préposés sont tenus de faire des recherches dans au moins trois sites Web concurrents (ils ont reçu une formation à cette fin) et, s’ils trouvent le modèle et la poiture en question, de rediriger la cliente vers le fournisseur qui dispose du produit en stock. Nous perdons une vente, certes, mais nous ne tenons pas à maximiser et rentabiliser chacune de nos transactions. Ce que nous voulons, c’est saisir l’occasion que présentent les appels pour forger des relations durables avec les consommateurs.

Beaucoup de gens s’étonnent qu’une entreprise Internet comme la nôtre soit si attachée au téléphone, d’autant plus que nos ventes par téléphone ne représentent qu’environ 5% de nos ventes totales. En réalité, la plupart des appels téléphoniques que nous recevons ne débouchent pas sur une vente. Cela nous importe peu. Sachant qu’en moyenne tous les clients entreront en contact avec nous au moins une fois dans leur vie, nous ne voulons en aucun cas manquer l’occasion de leur laisser un souvenir inoubliable de nous. »

in : Tony Hsieh, L’entreprise du bonheur, éd. Leduc S.

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